Những gì chia sẻ ở bài viết này là một vài đúc kết từ trải nghiệm 20 năm làm nghề cá nhân của tôi. Sẽ còn còn nhiều hạn chế và thiếu sót chuyên môn. Nhưng hy vọng bài viết là một tham khảo hữu ích cho các anh chị doanh nghiệp đang quan tâm đến đề tài này.
Giải quyết một vấn đề kinh doanh cụ thể của doanh nghiệp
Chiến lược thương hiệu thuộc nhóm chiến lược chức năng (cùng với nhân sự, tài chính, phân phối, bán hàng). Do vậy nếu không thực sự bắt rễ sâu từ chiến lược cạnh tranh tổng thể của công ty, chiến lược chức năng này sẽ không mang lại hiệu quả thực sự đáng kể.
Trong cuốn sách về chiến lược Good Strategy Bad Strategy, tác giả Richard Rumelt có kết luận theo tôi rất chuẩn: khâu chẩn đoán hiện trạng là nền tảng quan trọng nhất của một Good Strategy. Sứ mệnh của chiến lược là “giải quyết một vấn đề kinh doanh”. Và chẩn đoán vấn đề kinh doanh doanh nghiệp đang gặp phải là việc làm tối quan trọng. Vấn đề một doanh nghiệp như FPT, Thaco, Sunhouse, Minh Long, Stavian … khác vấn đề của một doanh nghiệp quy mô nhỏ cả về thị phần lẫn cơ cấu nhân sự. Vấn đề của một start-up như Sunhouse, Kangaroo hay Vietjet Air rất khác với hiện trạng của chính họ sau đó vài năm.
Nếu không chẩn đoán đúng sẽ không thể đưa ra giải pháp chuyên môn tương thích về chiến lược thương hiệu. Những người được học được làm bài bản về thương hiệu ai cũng biết những khái niệm nằm lòng như khác biệt hoá, tính cách thương hiệu hay hình mẫu thương hiệu. Nhưng mọi giải pháp chuyên môn sẽ không có ý nghĩa gì nếu dựa trên một section phân tích không đủ sâu và chẩn đoán sai về hiện trạng sức khoẻ thương hiệu. Một đề xuất chiến lược thương hiệu cần bắt rễ từ thực tế doanh nghiệp để có khả năng ứng dụng thực tế. Ngành nghề có trước, thương hiệu đi sau là vì vậy.
Dựa trên một phương pháp luận chuẩn quốc tế
Nói gì thì nói, đã gọi tư vấn là phải sâu. Vai trò tính thực tiễn của một chiến lược là không phải bàn cãi. Nhưng phương pháp luận về học thuật có vai trò như la bàn dẫn đường. Thế giới nghiên cứu phát triển các trường phái về Branding từ lâu rồi. Vấn đề là những người làm nghề tư vấn cần hiểu sâu, hiểu đến nơi đến chốn các phương pháp luận này. Và cần có khả năng chắt lọc, gạn đục khơi trong để chọn ra những quy luật, những bài bản phù hợp nhất. Chuẩn Quốc tế ý là các phương pháp luận cần được chứng thực ở tầm quốc tế, được các thương hiệu quốc tế chấp nhận và ứng dụng.
Người phương Tây rất đề cao làm việc theo chuẩn. Họ có thói quen đề cao các phương pháp luận về quản trị được nghiên cứu phân tích bài bản. Những khái niệm cơ bản thông dụng giới doanh nghiệp & marketing đang dùng ngày nay như định vị, khác biệt USP, neuromarketing … thực chất đã trải qua quá trình nghiên cứu, đúc kết và “lầm sàng” rất lâu trước khi trở nên phổ biến. Các cuốn sách kinh điển về marketing có giá trị được viết sau chục năm là bình thường. Vàng ròng chưa bao giờ được sản xuất kiểu fast-food.
Điều đáng mừng là các lãnh đạo doanh nghiệp ở Việt Nam ngày càng nhiều người ý thức được việc này. Tôi và các cộng sự trước đây cảm thấy vô cùng may mắn khi gặp những lãnh đạo có ý thức đề cao phương pháp làm việc có chuẩn bài bản. Kể ra khá nhiều: Thaco, FPT, Minh Long, Vodka Men, Sunhouse, Kizuna, Lecon Seafood, La Siesta, Obobun và gần đây là Stavian, TMS, Maxcare Home, Gama Lift ….
Một bản guideline dễ hiểu cho giai đoạn chiến thuật triển khai
Đây là câu nói nổi tiếng của Karl von Clausewitz – vị tướng tài của nước Phổ, tác giả của cuốn sách ” Bàn về chiến tranh”, một tác phẩm về nghệ thuật chiến tranh có giá trị trong lịch sử nhân loại.
Nếu một chiến lược thương hiệu không hiển diện và không thể hiển diện rõ nét ở khâu chiến thuật, đó là một chiến lược thất bại. Chiến lược thường được hoạch định bởi lãnh đạo cùng đội ngũ quản lý cao cấp. Nhưng thực thi chiến lược đòi hỏi sự tham gia của cả tổ chức. Và cuối cùng, chiến lược thương hiệu phải dễ hiểu, dễ áp dụng cho toàn tổ chức. Chiến lược không phải chỉ để dành cho mỗi CEO hay CMO. Ít nhất đội ngũ quản lý và những nhân sự chủ chốt (dù chỉ là nhân viên) cần hiểu đúng như nhau và biết cách triển khai.
Đơn giản khi viết một bài content đăng trên Facebook, khi chạy một quảng cáo trên Google, bản thân người làm (có thể vị trí junior hoặc manager) đều đang hiện thực hoá sứ mệnh chiến lược của công ty hoặc của một nhãn hàng. Nếu người triển khai hiểu rõ cái tên thương hiệu họ đang phụng sự đó là ai, đại diện cho những giá trị gì thì chắc chắn công việc tác nghiệp họ làm sẽ hiệu quả cả ngắn hạn (sales) và nhất quán về dài hạn (branding). Thậm chí một bác bảo vệ dắt xe, một bạn lễ tân hay một cô đứng bán ở cửa hàng – họ không cần phải nhớ vanh vách tầm nhìn sứ mệnh chiến lược của tổ chức. Nhưng họ bắt buộc phải hiểu những công việc cụ thể họ đang làm hàng ngày đó đóng góp như thế nào cho sự phát triển chung của tổ chức. Và phong cách giao tiếp hàng ngày của họ có phù hợp với văn hoá chung của tổ chức hay không.
Thấu hiểu và đồng cảm với doanh nghiệp
Ngành dược, nghề ngân hàng, nghề giáo dục, nghề tư vấn luật, nghề kinh doanh hàng tiêu dùng nhanh. Rất khác nhau về các yếu tố tác động & tâm lý hành vi của người mua. Nhà tư vấn và những key persons (cấp lãnh đạo & cấp quản lý) của khách hàng phải ngồi lại với nhau rất lâu, trao đổi rất sâu về sản phẩm, về môi trường kinh doanh, về tất cả mọi thứ doanh nghiệp đang đối mặt. Những người làm nghề tư vấn (bất cứ ngành gì, không riêng gì thương hiệu) sẽ có lợi thế về sự đồng cảm hơn nếu đã từng có thời gian đã từng làm quản lý doanh nghiệp (lãnh đạo hay làm sales càng tốt). Mục đích là để có thể đặt vị trí của mình vào vị trí của doanh nghiệp, để nói chung một ngôn ngữ với doanh nghiệp. 10 năm làm giám đốc sales, marketing trước khi làm nghề tư vấn quả thật giúp tôi quá nhiều khi ngồi nói chuyện với một vị CEO khách hàng. Giai đoạn làm market research ở agency về nghiên cứu thị trường chuyên nghiệp khiến tôi thấm thía ý nghĩa của thấu hiểu hai từ Customer Insight.
Sự thấu hiểu thể hiện ở khả năng cảm nhận & biết chia sẻ với doanh nghiệp. Về bản chất, người làm tư vấn chỉ có thể tìm ra giải pháp tốt khi họ đứng về một team với doanh nghiệp. Khi đã trải qua khó khăn khổ nhọc của việc tìm khách hàng mới, đứng bán hàng cơ cực thế nào, tự khắc các giải pháp để xuất nếu chưa xuất sắc thì ít nhất không sáo rỗng nông cạn.
Tư duy chiến lược xuất sắc một phần được hình thành từ trải nghiệm của một chiến binh. Alexander đại đế là nhà chiến lược quân sự xuất sắc nổi tiếng về chiến lược quân sự lấy ít đánh nhiều. Nhưng để có những quyết định hay thực thi mô hình chiến lược quân sự trở thành những bài học kinh điển trong lịch sử cổ đại (ví dụ đội hình Phalanx của quân đội Macedonia), bản thân Alexander luôn là chiến binh xung trận ở hàng ngũ đầu tiên. Những vết thương chằng chịt trên người ông ta từ các trận đánh giáp lá cà đóng góp không nhỏ cho những ý tưởng chiến lược quân sự kinh điển.
Và cuối cùng, chiến lược sinh ra là để chiến thắng. Một chiến lược tốt sẽ giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu tăng trưởng và ngược lại.
